כתיבת פניות תרומה שממירות

רוב מסרי הקמפיין נכשלים באותה דרך: הם כתובים אל המון, על ארגון, בלי בקשה מסוימת. המסרים שממירים הופכים את שלושתם — כתובים לאדם אחד, על סיפור אנושי אחד, עם פעולה ספציפית אחת. בין אם אתם מנסחים בסטודיו האימייל, במרכז ה-SMS או מוסרים תבניות לקפטנים, אותם עקרונות חלים.

(הערת תוכנית: ערוצי האימייל/SMS/שיחות אוטומטיות הם כברירת מחדל פיצ'רים של Pledgix Pro ו-Political, בעוד דרגות תרומה והכתיבה האוטומטית ב-AI מגיעות עם Pledgix One ומעלה — צוות Pledgix יכול להתאים את הגישה פר קמפיין. מסרים של קפטנים דרך וואטסאפ או טקסטים אישיים לא צריכים שום תוכנית בכלל.)

חמשת העקרונות

1. כתבו לקורא אחד. "חברים יקרים" ממיר כמו דואר ההמונים שהוא. כתבו כאילו לאדם יחיד שאתם מכירים — כי בצד המקבל, זה תמיד מי שקורא. "אתם" צריך להופיע הרבה יותר מ"אנחנו".

2. סיפור אחד מנצח כל סטטיסטיקה. "אנחנו משרתים 400 משפחות" מיידע; "משפחתה של רבקי לא ידעה איך תעשה את הפסח — עד שהקהילה הזו נכנסה לתמונה" מרגש. פתחו באדם או רגע קונקרטי אחד, ואז תנו למספרים לתמוך בו. (לעולם אל תמציאו סיפורים — הקהילה שלכם מכירה את שלה.)

3. הפכו את הבקשה לספציפית ולעכשווית. "אנא תמכו בנו" זו לא בקשה. "תנו $180 בשלוש השעות הקרובות בזמן שכל שקל מוכפל" — זו כן. כל מסר צריך בקשה אחת, סכום אחד או תפריט אחד, דדליין אחד, קישור אחד. שתי בקשות במסר אחד פירושן באופן עקבי פחות השלמות, לא יותר.

4. פתחו במכפיל ובשעון. אם אתם מריצים הכפלה, היא הכותרת שלכם, לא נ.ב.: התרומה שלכם מוכפלת היא הטענה המשכנעת ביותר שזמינה לכם, והספירה לאחור היא השנייה. הדף שלכם מחזק את שתיהן אוטומטית — באנר ההכפלה מציג את המכפיל ואת נותן החסות, והתורמים רואים את התצוגה המקדימה החיה (ה-$100 שלכם ← $200 השפעה כוללת) בזמן שהם מקלידים סכום.

5. נקבו בסכומים אמיתיים. עגנו לדרגות הזכויות והדרגות שלכם ואמרו מה כל אחת עושה: "$360 נותנים חסות לחבילה של משפחה." סכומים קונקרטיים עם משמעות עוקפים את "כל סכום עוזר" — אם כי תמיד השאירו את דלת כל-הסכום פתוחה בשורה האחרונה.

קטעי דוגמה להתאמה

אימייל השקה (פתיחה):

שרה, זה כאן. נכון להבוקר, הקמפיין של הקהילה שלנו חי — וב-48 השעות הקרובות, כל שקל שאת נותנת מוכפל על ידי הכפלת משפחת גולדברג. אנחנו כבר על 32% מיעד ה-$300,000 שלנו בזכות קבוצה מדהימה של תורמים מוקדמים. תיקחי אותנו תרומה אחת קרוב יותר? $180 הופכים ל-$360 ברגע שאת נותנת ←

SMS השקה (שמרו על פחות מ-300 תווים בערך):

אנחנו באוויר! כל תרומה מוכפלת ל-48 שעות ע"י הכפלת גולדברג. כבר 32% מהיעד — עזרו לנו לסיים: [קישור]

מסר אישי של קפטן (לוואטסאפ/טקסט — מסרו לקפטנים להתאמה אישית):

היי [שם] — אתם יודעים שהמטרה הזו חשובה לי אישית. לקחתי על עצמי לגייס $5,000 בשביל [קמפיין] ואני מבקש מ-25 אנשים שאני סומך עליהם. כל תרומה מוכפלת עד יום חמישי. תהיו אחד מה-25 שלי? הנה הדף שלי: [קישור קבוצה]

אבן דרך של אמצע קמפיין:

משהו מדהים קרה הרגע: חצינו את ה-50%! ומשפחת שטיינברג הרגע הוסיפה $25,000 למאגר ההכפלה — ה-$25,000 הבאים בתרומות עדיין מוכפלים. מעולם לא היה לנו מומנטום כזה. תמשיכו אותו: [קישור]

פתיחת יעד הבונוס:

עשינו את זה — $300,000, היעד הושג, 9 שעות מוקדם. אבל הלילה אנחנו לא עוצרים: כל שקל מכאן מממן את קרן המלגות, וההכפלה עדיין חיה עד חצות. עזרו לנו לפתוח את יעד הבונוס: [קישור]

השעות האחרונות:

נשארו 3 שעות. אנחנו $14,000 מיעד הבונוס — אלה 40 תרומות של $360, מוכפלות. עקבתם אחרי הקמפיין הזה כל השבוע; היו חלק מהאופן שבו הוא נגמר. [קישור]

הערות ערוצים

• אימייל נושא את הסיפור; תנו לו שורת נושא שמכריזה חדשות, לא בקשה ("אנחנו על 32% מימון עוד לפני שהשקנו").
• SMS נושא דחיפות; משפט אחד, קישור אחד, שלחו אותו אל תוך השעות החמות שאתם רואים בהיום לפי שעה.
• שיחות אוטומטיות נושאות חום לקהלים שעונים לטלפונים — קול קהילתי מוכר, 30 שניות, הוראה ברורה אחת.
• מסרים של קפטנים ממירים יותר מהכול, כי הם מגיעים מחבר. השקעת הקופירייטינג הטובה ביותר שלכם היא התבניות שאתם מוסרים לקפטנים.

אם הקהילה שלכם קוראת ביותר משפה אחת, אל תשלחו אנגלית לכולם — הסיפור שלכם כבר משרת כל שפה שהוספתם דרך גלולות השפה שלו (ולחמש שפות הפלטפורמה יש קישורי דף משלהן, כמו ‎/he/your-campaign, ששווה להשתמש בהם בשליחות ממוקדות שפה). הכתיבה האוטומטית ב-AI יכולה לנסח תרגומים של הסיפור שלכם לליטוש, אבל תנו לדובר שפת-אם לקרוא כל פנייה לפני שהיא יוצאת.

טיפ: צפו בהמרה בתצוגת הביקורים של מקטע האנליטיקס אחרי כל שליחה (אנליטיקת מבקרים היא פיצ'ר Pro/Political). ביקורים שמזנקים בלי תרומות בעקבותיהם אומרים בדרך כלל שהמסר קיבל תשומת לב אבל הבקשה הייתה רכה — חדדו את הסכום והדדליין בבא אחריו.

טיפ: קראו כל מסר בקול לפני שליחה. אם הוא נשמע כמו הודעה לעיתונות, שכתבו אותו עד שהוא נשמע כמוכם.